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顶好情感演绎顶好月饼

  回顾多年来的月饼之战,真正让我们感觉到悲哀,作为最传统的节日食品,月饼的短期营销行为让我们感觉气馁。产品、促销、传播的过渡同质化,使得众多商家血本无归,同时也严重地偏离了传承中华文化的本义,导致整个月饼市场畸形化,最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。并且作为“荣耀”的是,唯一一个让商务部接二连三的发布通知,年年喊停过渡包装的食品。月饼营销到底失落在哪里?

月饼营销之失——落入常规竞争

  

  中秋作为中国的传统节日,已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在月饼营销过程中,能够充分发挥中秋节“情”这一普通元素的竟然没有几家。最多也就是“月圆人更圆”之类的宣传,但这些宣传真的跟消费者有关吗?

  “买月饼,赢!赢轿车,赢手机,赢好运。”估计这是月饼常用的促销手段,以高促销赢取消费者的青睐,估计今年还会有大量的商家借“奥运”的元素,造出多种奥运纪念月饼、各种不同的冠军月饼等。但这是跟月饼的基本属性相悖的,已经落入常规消费品的竞争。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|14
  再回顾下,这么多年来月饼的营销之争无非有这么几种:

  第一,口味创新。不同的配料,不同的配方,造出不同口味的月饼,甚至迎合绿色、健康的需求,烘培出水果月饼、无糖月饼等,这种产品创新无可厚非,也能赢得消费者的青睐,但在月饼的营销中,再创新的月饼也不能支撑它的价值,消费者依然不认可它的价格;

  第二,工艺创新。这也是基于产品的改变,通过烘培或者造型工艺的创新,甚至采取HACCP的管理,保证安全、卫生等,赋予月饼更独特的背书和口味,着重点依然在产品本身。

  第三,发掘文化背景。这是为整个月饼品类做贡献的事情,除非锁定在自己的品牌方面,如杭州的楼外楼等,需要通过特殊的人文背景,提升产品的价值。这并非每个企业都可以操作,尤其不适应现代企业。

  第四,营销创新。这里所谓的营销创新,在月饼上来说,也无非就是传播手段、促销手段、促销礼品、促销活动等之类的创新,不管是吸引眼球的事件营销,还是强调口味的品尝,还是巨额促销,不论招式多少,目的只是让消费者买单,但为什么买,却不得而知。

  总之,这四种方式,或者更多的方式,都是落入下常规产品的竞争,而忽略了月饼的基本属性,忽略了月饼之所以成为商品的价值体现是什么?

月饼的价值体现在哪里

  我们每个人具有消费能力的人基本上都是月饼的目标消费者,那么,我们考虑购买月饼的因素是什么呢?因人而异。但可以肯定一点,很少是买给自己吃的。要么,送家人送亲戚;要么,送同事送好友;要么,送上级送客户……总之,是作为“礼品”而非日用常用消费品而购买,而且,购买和赠送锁定在一定的期限内——中秋节。从消费者洞察到产品属性这一点上,我们可以确定,月饼的价值体现在“情感沟通的纽带”,它代表了人与人之间的感情和交流,感情的种类、深浅、多寡,关系的亲疏,目前来说,是通过月饼的品牌、价格、送达的先后来区分的。

  而消费者考虑购买月饼的因素也无非有几个:

  第一,品牌,这关系到面子问题。同样是200元的月饼,杭州楼外楼的就比一般的杂牌要好的多;

  第二,口味,考虑这个因素,还是因为送给亲戚、朋友、同事等关系比较亲密的人,适合于分享;

  第三,价格,贵了承受不起,且感觉严重的被忽悠,价格低了丢面子,还不能承担情感礼品的功能。选择相匹配的价格也是至关重要的。

来源:博锐管理在线

发布人:
发布时间:2009年9月1日


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