回顾多年来的月饼之战，真正让我们感觉到悲哀，作为最传统的节日食品，月饼的短期营销行为让我们感觉气馁。产品、促销、传播的过渡同质化，使得众多商家血本无归，同时也严重地偏离了传承中华文化的本义，导致整个月饼市场畸形化，最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。并且作为“荣耀”的是，唯一一个让商务部接二连三的发布通知，年年喊停过渡包装的食品。月饼营销到底失落在哪里？

月饼营销之失——落入常规竞争

　　

　　中秋作为中国的传统节日，已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在月饼营销过程中，能够充分发挥中秋节“情”这一普通元素的竟然没有几家。最多也就是“月圆人更圆”之类的宣传，但这些宣传真的跟消费者有关吗？

　　“买月饼，赢！赢轿车，赢手机，赢好运。”估计这是月饼常用的促销手段，以高促销赢取消费者的青睐，估计今年还会有大量的商家借“奥运”的元素，造出多种奥运纪念月饼、各种不同的冠军月饼等。但这是跟月饼的基本属性相悖的，已经落入常规消费品的竞争。
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　　再回顾下，这么多年来月饼的营销之争无非有这么几种：

　　第一，口味创新。不同的配料，不同的配方，造出不同口味的月饼，甚至迎合绿色、健康的需求，烘培出水果月饼、无糖月饼等，这种产品创新无可厚非，也能赢得消费者的青睐，但在月饼的营销中，再创新的月饼也不能支撑它的价值，消费者依然不认可它的价格；

　　第二，工艺创新。这也是基于产品的改变，通过烘培或者造型工艺的创新，甚至采取HACCP的管理，保证安全、卫生等，赋予月饼更独特的背书和口味，着重点依然在产品本身。

　　第三，发掘文化背景。这是为整个月饼品类做贡献的事情，除非锁定在自己的品牌方面，如杭州的楼外楼等，需要通过特殊的人文背景，提升产品的价值。这并非每个企业都可以操作，尤其不适应现代企业。

　　第四，营销创新。这里所谓的营销创新，在月饼上来说，也无非就是传播手段、促销手段、促销礼品、促销活动等之类的创新，不管是吸引眼球的事件营销，还是强调口味的品尝，还是巨额促销，不论招式多少，目的只是让消费者买单，但为什么买，却不得而知。

　　总之，这四种方式，或者更多的方式，都是落入下常规产品的竞争，而忽略了月饼的基本属性，忽略了月饼之所以成为商品的价值体现是什么？

月饼的价值体现在哪里

　　我们每个人具有消费能力的人基本上都是月饼的目标消费者，那么，我们考虑购买月饼的因素是什么呢？因人而异。但可以肯定一点，很少是买给自己吃的。要么，送家人送亲戚；要么，送同事送好友；要么，送上级送客户……总之，是作为“礼品”而非日用常用消费品而购买，而且，购买和赠送锁定在一定的期限内——中秋节。从消费者洞察到产品属性这一点上，我们可以确定，月饼的价值体现在“情感沟通的纽带”，它代表了人与人之间的感情和交流，感情的种类、深浅、多寡，关系的亲疏，目前来说，是通过月饼的品牌、价格、送达的先后来区分的。

　　而消费者考虑购买月饼的因素也无非有几个：

　　第一，品牌，这关系到面子问题。同样是200元的月饼，杭州楼外楼的就比一般的杂牌要好的多；

　　第二，口味，考虑这个因素，还是因为送给亲戚、朋友、同事等关系比较亲密的人，适合于分享；

　　第三，价格，贵了承受不起，且感觉严重的被忽悠，价格低了丢面子，还不能承担情感礼品的功能。选择相匹配的价格也是至关重要的。

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