荣华月饼抢坐广州第二把交椅

　　月饼是同质化程度极高的产品,其市场竞争已经演变为品牌竞争为主要态势。据调查,特定月饼品牌价值之大小,主要取决于品牌的知名度和美誉度。

　　那么,月饼商家各出奇招,把“注意力经济”发挥得淋漓尽致,谁会是品牌竞争的强者呢？

　　当被问及“您最喜欢的月饼品牌”,有50.6%的受访者选择广州酒家,而“荣华月饼”的支持度达26.6%,成为仅次于广州酒家的大众喜爱第二品牌。这一调查结果与市场营销数据颇为吻合,“在广州市场,广州酒家销量确实可占据半壁江山,然后就属荣华。”从事月饼销售十余年的殷先生说。

　　区域月饼知名度与美誉度迥异

　　但这并不代表品牌的知名度和美誉度一定互相吻合。实际上,被评为国家级“非物质文化遗产”称号的深圳“安琪”月饼,在被调查的7家本土品牌中,有20 .4%的读者将安琪列为“去年消费时最不满意的月饼品牌”。在不满意的理由中,45 .7%的消费者选择了“口感差”这一选项。

　　而调查结果也显示,消费者对月饼特定品牌产生不满的另一个主要原因是“价格虚高”。有17.3%的用户选择了这一因素;另一不满意的原因是觉得“宣传与实际不符”。相反,“我吃过的月饼品牌不多,但懂吃的老餮都给我介绍莲香楼的月饼,感觉就不错。”家住番禺的关小姐在接受记者回访时坦言。

　　这说明,很多月饼品牌商过于注重包装宣传,反而忽略了月饼质量的把关和创新,本末倒置。真正笑到最后的商家往往不是营销讨巧,而是真正拥有核心竞争力的品牌产品。

　　EM S等新通路异军突起

　　在品牌营销界还流行这么一句话,营销制胜,渠道为王。随着中国的城市化进程不断加快,城市流动的人口不断增加,很多在粤工作的外地人都希望通过现代物流配送月饼的方式,来传达亲情,高达48 .8%的受访者表示,订购月饼时,最期待的促销方式是“送货上门等贴心服务”。

　　由此不难理解,不少月饼知名品牌饼家都通过与物流企业合作的方式,将饼价和邮费合二为一,突破百货超市等传统渠道实地销售的空间限制,实现月饼省外的销售拓展。

　　但是,喜忧参半。调查显示,消费者选购月饼时,最喜欢的购买途径仍然是“超市百货”这一传统渠道,占比高达55 .5%,而最不信任的购买渠道首推杂乱的“网上订购”。看来,品牌商可得想清楚,要不要杀进新兴渠道开拓市场。这里,机会与风险并存,一旦踏入,可能“你就要上天堂了”,也可能“你就要下地狱了”。